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金沙小酱定价49元引质疑:有人称是一厢情愿,有人称实际销售意义不大

来源: 新民晚报
2023-10-19 07:40:46

  北京商报

  在华润系完成交割入主的8个月后,金沙酒业推出了首款具有华润系风格的新产品“金沙小酱”。在渠道铺设上,金沙酒业并未背靠华润系这棵大树借力其商超渠道进行销售。

  10月18日,北京商报记者走访北京部分华润系旗下华润万家、ole’商超,并未看到金沙小酱的身影。作为定位年轻人的光瓶小酒,150ml(三两装)餐饮渠道定价在49-59元/瓶,非现饮渠道则在40-49元/瓶。若换算成500ml规格,价格与茅台集团旗下台源酒价格并肩。

  对此,酒类营销专家肖竹青向北京商报记者指出,金沙酒业推出新品的时机,正逢全国代理商库存压力较大之时,在此背景下,金沙酒业现在不应该盲目推新品,而是应该帮助经销商去库存。

  入主后首推小瓶酒

  1月收购,2月完成交割,10月推出新品。在今年酒博会期间,金沙酒业推出了华润系入主后的首款产品“金沙小酱”。据了解,该款产品规格为150ml(三两装),产品定价采取灵活区间,即餐饮渠道定价在49-59元/瓶,非现饮渠道则在40-49元/瓶。

  作为金沙酒业与华润系共同推出的产品,金沙小酱似乎并未依托于华润系强大的渠道体系进行铺货。10月18日,北京商报记者走访北京部分华润系超市便利店发现,在华润万家便利店(育知东路店)以及华润万家便利店(白纸坊路店)中,并未发现金沙酒业新品金沙小酱的身影。

  除华润系渠道外,北京商报记者登录天猫金沙回沙酒官方旗舰店查询发现,金沙小酱标价59元/瓶,折后价为49元/瓶,相较于该 产品超6000人预览量,仅有500 的销售量。经粗略计算,看过该产品的12个人中,只有1名顾客进行下单。

  作为光瓶小酒而言,金沙小酱的定价在40-50元价格带。对比光瓶酒赛道手拿瓶品类,目前终端市场手拿瓶包括歪嘴郎、江小白等品牌,定价在10-20元不等。对此,肖竹青指出,消费者对小瓶酒心理价位预期是不超过20元/瓶,金沙酒业小瓶酒定价是自娱自乐一厢情愿,很难被消费者接受。

  若回归到酱酒赛道,经北京商报记者粗略计算,按目前150ml(三两装)40-50元价格带,换算成500ml装,该光瓶酒定价则在160元价格带。与此前茅台集团推出的大众酱酒台源酒处于同一价格带。

  业内人士指出:“从定价角度来看,金沙小酱定价略高,这对于光瓶而言,百元价格带长期以来不仅需要民酒品牌支撑,同样需要较为广阔的消费群体。目前,金沙小酱小瓶装定位40-50元价格带,从一定程度上而言,更多的是符号意义,向消费者传递品牌调性。而实际的销售意义并不大。”

  与年轻人隔了“53度”

  尽管作为一款光瓶酒,但金沙小酱所肩负的不仅是征战光瓶酒赛道这么简单,其背后还担负着拓展年轻消费群体的重任。

  对于金沙小酱而言,尽管瞄准年轻消费群体,但从包装设计以及酒精度上,却与年轻消费群体偏好有所偏离。针对金沙小酱包装设计,lkk洛可可创新设计集团副总裁徐微向北京商报记者表示,从设计视觉上,金沙小酱产品包装不算年轻化方向,设计手法偏重。目前,年轻消费者主要青睐于更清新、时尚的产品包装,金沙小酱的设计风格和调性不算年轻,更偏向礼品属性。

  不仅如此,近年来随着消费群体逐渐呈现年轻化的同时,酒精度也向着低度化趋势发展。

  里斯咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示,年轻人更喜欢酒精度低的酒,仅有11.2%的年轻人喜欢30度以上的酒。其中,10度左右是年轻人最喜欢的酒精度数,有39.6%的年轻人最喜欢该度数的酒,占比最高。

  与其他针对年轻消费者所推出的低度化产品不同的是,同样目标年轻消费客群的金沙小酱却仍坚持高酒精度产品。据了解,金沙小酱酒精度为53度。

  对此,徐微进一步指出,目前年轻化有几大趋势,其中小瓶酒、低度化是重要的趋势之一。目前,年轻消费者对高度数白酒产品接受度较低,因此基本上以低度酒为主。

  能否成为缓压秘籍?

  在推出金沙小江的背后,隐藏着金沙酒业旗下产品所面临的市场窘境。

  肖竹青指出,华润系高位接盘的金沙酒业,面临白酒行业社会库存量很大的大环境,同时还面临金沙酒业在全国代理商均库存满满的大环境。在这个时候推新品压库,是一个不理智、不聪明的行为。

  金沙酒业旗下相关产品在终端市场出现价格倒挂的问题,已持续良久。与此同时,为缓解终端市场价格倒挂问题,金沙酒业也不断采取行动。早在2022年7月初,金沙酒业组织专项资金在全国范围内对摘要进行回购。此后,今年6月初,金沙酒业要求各销售大区组织辖区经销商进行线上平台低价摘要珍品的清收行动,清理回收目标是售价低于650元/瓶的产品。

  北京商报记者此前针对回购情况采访了金沙酒业销售公司负责人,截至发稿未获得回复。

  对于目前终端市场产品价格体系乱象问题,金沙酒业总经理范世凯在今年2月初举办的活动中指出:“金沙酒业现阶段是‘打基础’,首要任务就是要对市场的库存、价格和市场政策进行摸底,解决价格倒挂问题。”

  肖竹青认为,目前金沙酒业应该帮助代理商去库存,而不应该盲目推新品,换个“马甲”向经销商压货。

  如今,当终端市场顺价工程仍未完成时,金沙酒业便迫切推出新品,其背后在于获得更多的市场以谋求业绩增长。事实上,在华润系入主以来,金沙酒业业绩一路下探。

  华润啤酒财报显示,自1月10日收购日至今年上半年,贵州金沙营业额和溢利分别为9.77亿元及1.02亿元。但对比华润系收购前,2022年上半年,金沙酒业实现营收20.01亿元,税前盈利8.77亿元。

  对此,肖竹青进一步指出,目前,金沙酒业业绩下滑严重,金沙酒业现任管理层为保住“乌纱帽”确保业绩,便通过推出新品压货回款。但这也是为短期业绩保住“乌纱帽”。

  北京商报记者 刘一博 冯若男

责任编辑:梁斌 sf055

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陈亭贞

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